Когда пришла идея выпускать элитную продукцию под отдельным брендом, мы долго решали, как же ее назвать. Перебрали массу самых разных вариантов, в том числе коллеги предложили назвать марку «Б. Ю. Александров».
Ничего лучше не придумали — и запустили марку на рынок в конце 2006 года. Скептиков было полно. «Сырок — повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из “Макдональдса”», — говорил заместитель гендиректора «Вимм-Билль-Данна» Юрий Власенко. «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор нечто среднее между завтраком, перекусом и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», — считал директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Иван Марчук в журнале «Секрет фирмы» писал: «“Ростагроэкспорту” вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя». «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет», — говорил директор агентства BrandLab Александр Еременко. Надо сказать, что в первые годы существования марки скепсис не был беспочвенным.
Но мы заложили в бренд правильную идею: взять самые лучшие ингредиенты и соединить их. Для покрытия сырков мы первыми использовали чистый шоколад, а не шоколадную или кондитерскую глазурь. В Бельгии мы выбрали производителя самого лучшего по вкусовым качествам шоколада. Мы использовали отборную мадагаскарскую ваниль, творог из свежайшего молока и сливочное масло высшего качества. Никаких компромиссов! Естественно, себестоимость продукта оказалась высокой. В рознице сырок стоил вдвое-втрое больше, чем классические сырки «Ростагроэкспорта». Но достигнув уровня продаж в 10 тысяч сырков в день, мы несколько лет топтались на месте. Магазины не хотели брать плохо продаваемые сырки, люди не знали продукт и не понимали, зачем им переплачивать. Внутри компании даже стали воспринимать марку как некую блажь основателя.
Конечно, такие продажи нас не устраивали, но предпосылки для раскрутки бренда никуда не делись. Имело смысл вкладывать силы именно в этот продукт, чтобы он обеспечил компанию запасом прочности. Я верил в то, что люди готовы переплачивать, если понимают, в чем преимущество. Дело в психологии. Если единица товара стоит недорого, 20–40 рублей, то двукратная разница не воспринимается как барьер.
Требовалось донести до покупателей информацию о качестве продукта. Для этого жизненно необходима адекватная представленность на полках, чтобы люди видели товар и хоть раз его попробовали. Если человек поймет, что сырок вкуснее и натуральнее, он станет его постоянным покупателем.
У нас своя дистрибуция, но, как ни странно, мы столкнулись с ее сопротивлением. Вообще дистрибуторы лучше продвигают товар, на котором можно больше зарабатывать, но тут нам сразу сказали, что сырок не пойдет, потому что стоит вдвое дороже. Конечно, они пробовали наладить продажи в рознице, но делали все в лоб и без военных хитростей. Поначалу мы паковали сырки «Б. Ю. Александров» в коробки по 60 штук, точно так же как и «Ростагроэкспорт». Естественно, небольшой магазин не распродаст целую коробку нераскрученных и дорогих сырков. А делить коробку на две или три части дистрибуторам лень. Чем это заканчивалось? Половину коробки приходилось списывать. Это рождало неверие магазинов и еще большее сопротивление дистрибуторов.
Но, как говорится, еж — птица гордая, не пнешь — не полетит. Я собрал дистрибуторов и объяснил им: «Вы должны действовать по-умному. Завоевание рынка — длительный процесс, начинать надо с малых объемов, давать в магазин даже по четыре-пять-десять сырков. Людям нужно ознакомиться с товаром. Если я приеду в магазин, где нет сырков “Б. Ю. Александров”, но мне удастся уговорить его управляющего закупить их, я заберу у вас этот магазин».
Я заехал в пару торговых мест, поговорил с сотрудниками и понял, что работать можно, но потихоньку и с умом. Мы стали паковать премиальные сырки в коробки по 24 штуки. После того как я отнял у реализаторов несколько магазинов, они поняли, что со мной шутить бесполезно. Начали продвигать продукт по новой схеме, и теперь премиальные сырки стали у них самым доходным товаром. Причем этого мы добились без рекламы. Реализаторы — ребята хорошие, но, к сожалению, иногда нужен сильный пинок. Российская действительность.
Дело пошло. За год производство сырков «Б. Ю. Александров» поднялось в 15 раз, до 150 тысяч штук в день. Марка стала настоящим бизнесом. Постепенно мы довели продажи до 300–400 тысяч сырков в день, что составляет примерно 30 процентов от общего числа выпускаемых нами сырков.